Аутлеты лидеры по продаже одежды и обуви

Падение курса рубля в конце 2014 года вызвало снижение продаж на рынке одежды и обуви. До сих пор они не восстановились до прежнего уровня. Совсем другая картина у магазинов, торгующих со скидками.

Цена — главная из всех характеристик одежды, на основе которых мы принимаем решение о ее покупке — так ответили 74,4 процента покупателей, опрошенных РБК.research в марте 2016 года. Фасон, удобство, качество пошива — это уже потом. "Усиление роли ценового фактора в последние годы также нивелировало роль и значение марок одежды. Лояльность к определенному бренду стала скорее исключением, чем правилом".

В 2015 году продажи на российском рынке одежды, обуви и аксессуаров упали на 9 процентов, а в 2016 году они выросли на скромный 1 процент, и это все еще значительно ниже показателей 2014 года. Но магазины, предлагающие скидки на протяжении всего года, стоят особняком. Проходимость в торговых центрах значительно упала — в среднем на 15 процентов. Увеличилась проходимость только в аутлет-центрах — на 10 процентов. Покупательский трафик и торговый оборот в аутлетах, сравнительно новом для российского рынка формате, в последние два года растет на 15–20 процентов в год.

В последние годы вырос еще и так называемый офпрайс-формат одежного ретейла, подразумевающий продажу остатков брендовой одежды со скидкой до 85 процентов. Отчасти этому способствовал тот же кризис. В 2015 году у массмаркета образовалось много остатков, поскольку коллекции, заказанные до обвала рубля, оказались не востребованы у покупателей по новым ценам. Это вынудило многих ритейлеров сдавать не распроданную одежду в офпрайс-сети.

Первый в России аутлет открылся в 2012 году в подмосковных Котельниках — "Outlet Village Белая Дача" строили группа компаний "Белая дача" и американская девелоперская группа Hines. Тогда многие предрекали, что формат "деревни распродаж", где люксовые бренды продаются с большими скидками, в России не приживется. С тех пор открылось три аутлета в Москве и один в Санкт-Петербурге, еще один в Северной столице должен открыться во втором квартале 2017 года. В Великобритании 41 аутлет при населении 60 миллионов человек, в Польше — 10 на 40 миллион.

В 2015 году продажи "Outlet Village Белая Дача" выросли на 34 процента, в 2016-м — на 52 процента. В прошлом году посещаемость выросла на 20 процентов, до 3 миллионов человек, что сопоставимо с самыми успешными европейскими аутлетами, а выручка с 1 квадратного метра превысила 4,2 тысяч евро. Выручка открывшегося в 2013 году аутлета Fashion House Outlet Center "Черная грязь" в 2016 году выросла на 22 процента, посещаемость — вдвое, а средняя выручка с 1 квадратного метра составила 5 тысяч евро. Приход аутлетов на российский рынок почти совпал с падением курса национальной валюты, и россияне очень активно начали осваивать новый формат. Бренды сейчас встают в очередь на аренду торговых площадок в аутлетах.

Размер скидки, которую продавец выставляет в аутлете, формируется в зависимости от товара: если остаток большой, скидка на него может достигать 90 процентов. Продажи Sela в аутлетах в прошлом году выросли на 100 процентов, тогда как рост продаж бренда в целом по итогам 2016 года должен был составить 15 процентов.

За пределами Москвы и Санкт-Петербурга аутлетов нет. Уровень доходов жителей российских миллионников, не говоря о жителях менее крупных городов, дает повод усомниться в целесообразности строительства там аутлет-центров, ведь этот формат предполагает распродажу дорогих товаров, хоть и со скидкой.

Но этот тезис спорный. Кроссовки Nike за полцены одинаково нужны покупателям в Москве и любом другом городе-миллионнике в России. Но региональные девелоперы пока не понимают, как работает этот бизнес, и не готовы в него вкладываться, а сама Fashion House Group инвестировать в новые аутлеты за пределами Москвы и Петербурга не планирует. Возможно в регионах популярностью будут пользоваться онлайн-дисконты или формат офпрайс: последний тоже демонстрирует впечатляющий рост. Флагман российского офпрайса, сеть стоковых центров Familia, существует уже почти 16 лет.

Флагманский магазин Familia в Москве в ТЦ "Ривьера", открытый в июле 2016 года, представляет собой огромное помещение площадью 1800 квадратных метров с бескрайними рядами одежды, развешанной по категориям и размерам. Но главное в формате offprice, это узнаваемые бренды. Концепция Familia, слоган которой звучит как "бренды, свободные от цен", строится на том, чтобы в поисках "сокровищ" — дорогих брендовых вещей с огромной скидкой — покупатель проводил в магазине часы.

В 2015 году новую офпрайс-сеть открыли выходцы из Familia — назвав ее прямолинейно, Offprice. Все магазины Offprice открыты у метро, в проходных местах, но это не топовые торговые центры: покупатель не должен переплачивать за аренду помещения, объясняет гендиректор. Средняя площадь магазина составляет 1200 квадратных метра, самый большой Offprice (1600 квадратных метра) открыт на площади трех вокзалов. Внутри Offprice выглядит как огромный полигон с одеждой и во многом напоминает оформление Familia.

В конце 2015 года свой первый офлайн-аутлет в торговом центре "Гагаринский" открыл онлайн-дискаунтер KupiVip, в 2016 году сеть таких магазинов выросла до четырех точек. Концепция его офлайн-магазинов похожа на конкурентов: площадь около 1200 квадратных метров, развеска по категориям. Офлайновая розница является "тренировочным забегом" и попыткой идти за покупателем.

В США, где формат офпрайсов существует с середины 50-х годов, доля этого сегмента вырастет с 8,8 процента в 2015 году до 10 процентов в 2018-м. Крупнейшая мировая сеть The TJX Companies управляет магазинами марок T.J. Maxx, Marshalls в США, T.K. Maxx в Европе, на конец октября прошлого года она насчитывала более 3,7 тысяч магазинов. Выручка компании в 2016 финансовом году составила 31 миллиард долларов.

Источник РБК